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差别定价,还是价格歧视:大数据带来定向营销困惑

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发表于 2014-5-14 07:03:02 | 显示全部楼层 |阅读模式


一天,化妆品公司100% Pure的联合创始人里克·考斯提克(RicKostick)正在浏览电子邮件,这时来自旧金山某初创公司的一封邮件吸引了他的目光。

“我们已经开发出一种机器学习算法,能够预测出哪些客户会不买任何东西就离开网站(准确度超过99%),进而能够只向这类客户提供力度更大的折扣来吸引他们不空手离开,”来自数据分析服务公司Freshplum的这份电子邮件如是说。这封邮件保证——会让营收提高5%。

考斯提克签了约。他知道有些客户不愿意为一小支8盎司的洗发水支付18美元。或许偶尔打折会有所帮助。考斯提克透露,在使用Freshplum提供的选择性促销服务三个月之后,在线销售收入增长了13.52%。

在传统集市里,根据眼睛的观察或者聆听对方的口音,卖家可能会向穿着考究的买家收取比其他客户高出一倍的价格。大数据让商家能够通过一种更为科学的方法,根据每位客户的支付意愿,实现差别定价销售。

“从历史上看,一级价格歧视一直很难实施,这主要是由于后勤工作方面的各种原因,”哈佛大学商学院教授约翰·古维尔(John Gourville)说,“随着技术的进步以及大数据的采集,届时可能会变得更容易实施。但是,很快你就会开始引起外界有关‘公平’的抱怨?”

Freshplum是由曾在Facebook负责照片业务的产品经理山姆·奥迪奥(Sam Odio)创立的,该公司并不对任何人收取额外的费用,但向位于特定地域、再度光临或者那些可能无意购买的客户等宣传打折优惠。考斯提克说:“让我对此感兴趣的是,他们利用的是诸如网站登录地点的天气等数据。他们在城市中的哪个位置?是郊区?还是市中心?”这种更加细化的分析提高了对客户购买意向的洞察能力。

创业者奥迪奥曾将自己创建的照片群组共享服务Divvyshot卖给了Facebook,他说,使用Freshplum定向促销服务后,访问购物的可能性能提高了36%,从而使得商家的平均利润率提高了6.4%。该公司成立于2011年,已经从包括谷歌风投公司(Google Ventures)和格雷洛克合伙公司(Greylock Partners)在内的投资方那里筹集到240万美元。该公司现在有34家客户,其中包括邮差包和服装制造商Chrome Industries。

这位创业者拒绝谈论用于定向促销的秘密武器,但透露并不是使用来自于数据经纪商的信息。另一个有趣的事实是:Freshplum的算法背后的首席科学家,是由凯文·斯派西(Kevin Spacey)所主演的电影《决胜21点》(movie 21)中刻画的那个智胜赌场的算牌团队的成员。

如今有了处理大量数据的能力,很难相信没有更多的企业采取灵活定价策略。今年1月份,布兰迪斯大学(Brandeis University)经济学助教本杰明·希勒(Benjamin Shiller)发表了有关差别定价如何能帮助网飞(Netflix)的最新研究成果。

他利用2006年网络行为数据,计算出网飞可通过以不同的价格向不同的客户销售相同的服务,将2006年和2012年盈利分别提高800万美元和2,300万美元。在他的模型中,有些客户最多会接受比标准价格高出61%的价格,有些客户最多会支付比标准订阅费低22%的价格。网飞一直没有考虑定向促销问题。网飞发言人约里斯·埃弗斯(Joris Evers)说:“我们喜欢我们的简单定价策略。”

差别定价确实发生在价格存在很大差异的市场(比如航空公司和酒店所处的市场)上,以及诸如保险等有点不透明的市场。价格的大幅波动可能会激怒客户,打车应用Uber经常有所体会,虽然在某一给定时刻,它的价格会根据供求关系,面向所有用户进行调整。

杰里米·霍华德(Jeremy Howard)在利用大数据来帮助保险公司以差别化价格销售保单、为每位客户创造一生最大利润方面是一位开拓者。当霍华德在1999年创办了最优决策集团(Optimal Decisions Group)时,他与各大保险公司合作,向每一位客户提供随机价格,与基准价格相比变化幅度从10%到15%不等。在对数百万客户的反应加以研究之后,他的公司基于所感知的类似客户的支付意愿,建立了用于新客户的定价模式。

霍华德说,自那以来,使用这些技术的保险公司已经多赚了数亿美元。他最近创立了一家新公司——战略数据科学公司(Strategic Data Science)。2008年,他把最优决策集团卖给了数据分析公司ChoicePoint,后者现在是全面资讯和商业解决方案提供商律商联讯(LexisNexis)旗下的子公司。

有些公司在差别定价在被写入文献之后,遭遇了一些负面新闻,比如,2012年对200家在线商店进行的一项学术研究,后来就被《华尔街日报》在一项更大范围的调查中所引用。

由西班牙研究人员进行的这项研究发现,如果互联网访客来自于一个诸如Nextag.com的折扣网站的话,他们有时会得到比别人最多低23%的优惠价格。他们对200家在线商店进行的研究发现,亚马逊、史泰博(Staples)和视频游戏商店Steam属于那些按地域差别定价的商家,变化幅度最大166%。尽管这种做法是合法的,但各公司都不请愿谈论这些做法。史泰博发言人(Mark Cautela)说:“我们不讨论电子商务定价策略的细节。”亚马逊没有对置评请求作出回应。

许多公司认为实行差别定价的最有效方法是发放定向优惠券,而不是冒着惹怒消费者的风险对一些人收取附加费。芝加哥定价咨询公司Wiglaf Pricing创始人蒂姆·史密斯(Tim Smith)说:“只要是以对特殊行为给予折扣优惠的形式呈现,人们就会接受。”

化妆品公司100% Pure联合创始人考斯提克承认,这是一件棘手的事情:“我们不想做得太过分,引起客户的不满,但我们还是想俘获那些本不打算购买的客户。”
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